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逃不过的“真香”直播，抖音TOP10花落谁家

新动态·双11 植提桥 2024-01-04

作者：植提桥 Armin

编辑：植提桥 Chloe

几乎没有几个拥有智能手机的人能逃过抖音的“洗脑”，而这其中大多数又或多或少在贩售商品的大小直播间驻足停留。作为主要运营短视频内容的创作平台，抖音的直播带货却越来越“出圈”。
平均不到一分钟过一个品的头部达人直播间，背靠强大运营团队24h不间断直播的腰部达人直播间，垂直细分满足“少数人更精准需要”的垂类达人直播间，和对产品了如指掌拥有更多优惠话语权的品牌自播间，都在以其不同调性吸引着手机屏幕前蠢蠢欲动的潜在消费者。
我们抓取了抖音双11当天全平台来源的商品销量榜TOP 10，试图从中抓住消费者用钱包投票的消费趋势。
01

膳食榜 TOP10

制图：植提桥
一别于往年国际品牌“屠榜”大势，今年我们在TOP10里看到国产保健食品品牌及新老食品品牌占据了半壁江山：影响力“破圈”的汤臣倍健；“国民凉茶”品牌王老吉；同仁堂旗下专注药食同源的花佰颜；针对女性推出口服美容、体重管理等产品的姿美堂；从胖胖瓶开始，每个产品都踩在年轻人设计需求点上的wonderlab，重新占领了中国新消费者的认知。
保健品榜百家争鸣，汤臣倍健一骑绝尘。据植提桥了解，除了抖音，汤臣倍健在双十一期间蝉联天猫、京东双11“双冠”。旗下全品牌全网销售额超6亿元（10月20日20点—11月11日24点），同比增长38.3%。在抖音平台上爆款的产品当属“Yep”胶原蛋白饮，来自法国罗赛洛的PEPTAN胶原蛋白、专利GABA、壳寡糖、酵母抽提物的配方，口服美容的卖点征服了90后的养生人群。
图源：汤臣倍健抖音旗舰店
诺特兰德（NUTREND）1993年成立于捷克，是捷克与斯洛伐克奥利匹克委员会官方指定运动营养品合作伙伴，欧洲运动营养品及膳食纤维补充剂生产商。在抖音的主要产品为维生素片，优惠的价格再加上体育明星张继科的加持，在抖音收获了大批的粉丝。
图源：抖音诺特兰德旗舰店
positive hotel是代餐粉为主要产品的韩国品牌，宣传理念“地中海式饮食”，这两年在中韩明星的助推下火爆网络。
从消费端来看，消费者还是更倾向于基础、价格相对较低的维矿类产品，但代餐、口服美容、益生菌相关产品也愈发受到青睐。在直播流量带动消费选择的时代，消费者对兼具知名度与美誉度的传统大品牌依旧保持热情，却也会根据需求给垂直领域的品牌一些机会。在获取客源方面，诺特兰德的方案比较典型，这个品牌采取了以品牌旗舰店自播为主，多个直播间同期售卖为辅的24h轮播方式，凭借6.8W的销量做到了销售中的“以量取胜”。
02

滋补品 TOP10

制图：植提桥
在国外的膳食补充剂概念尚未传入国内时，滋补的概念早早被我们的老祖先提出并加以实践。浸润在日常餐食中的“补”与“养”，却悄然发生了改变。滋补品一改“王谢堂前燕”既价格高昂又食用复杂的“高不可攀”刻板印象，在价格、便携度、口感方面都有了更适应现代人忙碌节奏的迭代。
提及滋补，无论产品形式如何变化，吸引人的原材料都一定和传统、“贵气”紧密相关，燕窝、花胶、地方性食品颇受欢迎。燕窝类：小仙炖主打鲜炖燕窝，省去了消费者炖煮燕窝的琐碎；燕印象的拳头产品则是官燕和干燕窝。因地制宜类：以主播漠里姐姐命名的漠里，主营青藏高原枸杞；地处山东的鹤王，主营阿胶；来自青海的主播小马吃草以烤骆驼成名，同样售卖高原枸杞。花胶类：官栈主打奶味浓郁的鲜奶花胶，而小龄炖则将花胶与藜麦等搭配炖煮。弘善庆堂针对男性、女性差异，推出了不同成分的复配滋补膏。三代传承的老金磨方则提供黑芝麻丸、红豆薏米丸等丸状滋补品。田野牧蜂则将蜂蜜装进了便携的小罐中。
03

零食/坚果/特产 TOP10

制图：植提桥
零食/坚果/特产品类的上榜品牌多为耳熟能详的休闲零食品牌，这些抓住“第四餐”商机的品牌，为了避免产品同质化导致的价格竞争，也为了能以更丰富的产品线满足消费者日渐挑剔的味蕾，纷纷开始关注功能零食细分赛道。
04

乳品/咖啡/冲调 TOP10

制图：植提桥
乳品/咖啡/冲调榜单中，乳制品的权重无可撼动。值得一提的是，新锐品牌认养一头牛以其A2β-酪蛋白招牌成分在年轻消费者群体中“自带流量”。而“硬重启”的连咖啡在关闭线下实体店专营线上后，似乎收获了更广阔且有忠诚度的粉丝。

作者按：

在消费者获取信息渠道愈发广泛的今天，淘系、京东为代表的传统网络电商已经不再是消费者唯一的线上购买渠道。比起繁复详尽的图文产品介绍，直接将产品卖点、亮点和盘托出的种草短视频，和快节奏、带场景、实时互动的真人直播，也呈现出愈发强劲的增长势头。但归根结底，品牌长红的公开秘密，唯有坚持产品力。甄选优质原料、迭代技术工艺、站在消费者立场上用产品对话，才能让品牌走得更远。

焦

点

阅

读

01 “兵家必争”的双11，看看谁在淘系TOP10

02 2021年美国天然健康市场9大最新趋势

03 国内新锐品牌开始入局护眼市场，这是一场藏在眼睛里的大生意



END

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